«Брендинг спасет Россию и мир» или откровение Ричарда Мориса из Лондона !

 Спасти мир? Это может показаться смешным и нелепым, если бы это не было правдой. Давайте разбираться. Прежде всего, действительно ли мир нуждается в спасении? В конце концов, экономика России растет хорошими темпами – 3-4% в год (за 1 полугодие 2012 ВВП выросло уже на 4,4%) и планирует ускорить этот темп в два раза в ближайшие 5 лет. Китай и Индия по этим показателям даже обгоняют Россию. 

Однако в то же время в Западной Европе и США мы наблюдаем лагеря протестующих людей на Уолл-стрит и в лондонском Сити, политиков, беспомощных перед новым рыночным вирусом, разрушающим крупнейшие экономики Запада.

Мир, в котором мы живем, - это переплетенный воедино клубок, где даже самые надежные национальные экономики не защищены от последствий возможного кризиса. Как мы можем изменить ситуацию к лучшему? Еще более конкретный вопрос для каждого из нас: что может предотвратить распространение этой заразы? Я предполагаю, что ответ нужно искать не у политиков, правительства или финансовых аналитиков. Парадоксально, но на мой взгляд, ответ лежит в сфере БРЕНДИНГА.

Позвольте объяснить.
Во-первых, я не защищаю мир, основанный владельцами брендов и гуру маркетинга, которые вознесли культ потребления на невообразимую высоту. В среде, где у людей перехватывает дыхание при мысли о крахе мировой экономики либо появляется страх ускорения климатических изменений, это было бы безумием. Я предпочитаю занимать иную позицию.

Например, словами известного Рори Сазерленда из компании Ogilvy, моя точка зрения звучала бы так:
 «Задумайтесь, если в будущем будет недостаток материальных ценностей, то у нас будет только два выхода. Жить в мире, который стал беднее, что никому не понравится скорее всего. Или жить в мире, где именно нематериальные ценности составляют большую часть общих ценностей; именно нематериальные ценности во многих случаях очень, очень хорошо заменят истощенные трудовые и дефицитные ресурсы при создании объектов существования».

И, конечно, в рыночном мире под нематериальными ценностями, господин Сазерленд подразумевает ценности бренда или торговой марки, то до конца неопределимое качество, благодаря которому потребитель выбирает конкретный бренд из сотни и готов платить более высокую цену. Это и есть то, что мы, бренд-менеджеры и специалисты, кропотливо создаем в каждом продукте для его успешных продаж.

Итак, как же бренды спасают мировую экономику? Начнем с того, что будем воспринимать их влияние чуточку серьезнее.

Способность измерять ценность продукта всегда была неоспоримым преимуществом профессионалов там, где другие привыкли сводить на труд и стоимость сырья. Нематериальные ценности, значимые для потребителя, были до некоторых пор менее популярны среди руководителей и финансовых директоров компаний по всему миру. Действительно факт - бренд нельзя потрогать, увидеть и почувствовать, но бренд важен для потребителей ​​- с многочисленными различиями в наших убеждениях – и это ставит руководителей компаний в невыгодную позицию. За исключением тех немногих «продвинутых» с точки зрения маркетинга глобальных корпораций Соса-Cola, McDonalds, Nike...

Неспособность ТОП-менеджеров верить в ценность бренда является странной, учитывая, что большая часть изменений в рыночном ценообразовании имеет мало общего с количественными и финансовыми факторами, скорее больше общего с воспринимаемым уровнем «доверия» потребителей - но это уже совсем другая история. В настоящее время мы должны спросить себя, почему оказалось настолько тяжелым переубедить советы директоров по всему миру в нематериальных ценностях брендов?
Одной из причин этого может быть то, что мы пытаемся всегда все измерять, но не делаем этого особенно хорошо. Возьмем для примера две наиболее авторитетные системы оценки брендов в мире - Например два наиболее широко наблюдаемые показатели оценки бренда: «Best Global Brands» (проводится компанией Interbrand) и рейтинг «BrandZTop 100» (Millward Brown).

В своей критической статье «Оценка бренда не всегда говорит всей правды», Марк Ритсон указывает на любопытную аномалию. В 2011 году компания Interbrand оценила бренд Google на 55 миллиардов долларов – не такая уж и незначительная сумма для нематериального актива под названием бренд. Каждый директор был бы рад иметь такую капитализацию в своем балансе. В это же время, согласно рейтингу BrandZ Google был оценен в 111 миллиардов долларов. Две взвешенные экспертные оценки и разница в 56 миллиардов долларов, то есть более чем в два раза!

Хотя каждая из оценок доказывает, что нематериальная ценность бренда стоит борьбы за нее, наша неспособность точно измерить его капитализацию подрывает доверие к нам со стороны инвесторов и собственников. Тот факт, что противоречивая оценка получена из двух совершенно разных систем калькуляции, может объяснить разницу, но не оправдывает ее.

На самом деле, пытаясь финансово оценить бренд, но не в состоянии сделать это точно  - как минимум одна из систем в случае с Google оказалась не права - возможно, приносит больше вреда, чем пользы с точки зрения доверия к полученным результатам.
 И эта же неопределенность в частности скрывает другую, не менее важную истину - бренды имеют четкую и установленную ценность в сознании потребителя. Как Джереми Баллмор пишет о брендах в развитой экономике:
 «Время от времени я пытаюсь выделить на потребительском рынке тот или иной крупный сегмент - моющие средства, туалетная бумага, фасоль, упакованные торты, кондитерские изделия, сигареты, баночное пиво – т.е. там, где бренд с самой низкой ценой является лидером рынка. В странах, где философия рыночного выбора – понятие призрачное, я нахожу множество примеров. Но в странах с развитой экономикой то, к чему мы привыкали 50 лет и более, - это потребительский выбор. И именно здесь мне сложно выделить бренды – однозначные лидеры рынка.

В чем сложность? Однозначно не в том, в чем хотят убедить нас рационалисты – будто доверчивые народные массы вынуждают платить за неосязаемые ценности. Скорее в том, что массы состоят из отдельных лиц, каждый из которых вполне может определить, оптимальное для себя соотношение цены и ожиданий: не для всех, конечно, но лично для себя».

Другими словами, потребители сами решают не только вопрос субъективной стоимости продукта или услуги, но и значение неотъемлемых и неосязаемых ценностей бренда, с которыми они хотят ассоциировать себя и, следовательно, является ли все в комплексе - как материальные, так и нематериальные ценности – разумными для них.
 В мире, где потребители хотят потреблять меньше материального продукта, способность бренда оправдать более высокую стоимость нематериального – это единственная истина. Даже однажды брошенные слова писателя Марка  Твена приобретают вдруг пророческое значение:
"Сначала получите ваши факты. Затем искажайте их в свое удовольствие "
 ... Таким образом, соотношение «цена/ценность» постоянно жужжит в голове у потребителя, вовлекая в расчет материальные и нематериальные факторы.
В компании Identica мы идем даже дальше, чем эта пропорция. Мы верим, что для максимально высокой капитализации бренда, он должен стать брендом-иконой.

Для брендов-икон характерны три основных признака:
1. Они предназначены для очень определенной целевой группы, - но их привлекательность простирается далеко за пределы этого «ядра», каждый хочет ассоциировать себя с ключевой ценностью бренда-иконы, чтобы быть частью одной «касты».
2. Бренды-иконы являются эталоном в своей категории продуктов/услуг. Они устанавливают правила, по которым все другие бренды в секторе должны играть. Они авторитеты, вокруг которых вращается рынок.
3. Из-за их врожденной привлекательности и потому, что они лидеры рынка, они имеют наследуют более превосходную капитализацию над своими конкурентами. Они могут стать совершенно самостоятельной категорией с точки зрения финансов и в результате могут быть встроены в баланс компании отдельной строкой.
Посмотрите на имена, которые являются объектом более 100 исследований бренд-менеджеров - Apple, Google, IBM, McDonalds, Coca-Cola и General Electric - и вы быстро поймете, что все они соответствуют этим качествам прирожденных брендов-икон. Именно к этому высокому стандарту должны стремиться владельцы торговых марок и брендинг-агентства.

Добавление нематериальных ценностей продуктам или услугам является простым способом увеличения масштабов и влияния экономики в целом. Но одного этого недостаточно. Чтобы быть действительно успешной, любая экономическая система должна не только быть большой - она должна постоянно расти и развиваться.
К счастью, идеология развития брендов помогает и здесь, так как бренд – это не фиксированное понятие с раз и навсегда измеренной ценностью. Он больше похож на живой организм, чьи ценности, цели и образ могут (и должны) изменяться, адаптироваться и расти по мере того, как меняется мир вокруг них. Любопытный факт, что огромное внимание владельцев брендов сосредоточено на обеспечение того, чтобы бренд сохранял все свои жизненно важные свойства, но далеко не достаточное внимание уделяется тому, как эти свойства бренда должен быть изменены для его максимальной капитализации.

Как ни странно, это не относится к рынкам товаров и услуг, где инновации давно признаны приоритетными для закрепления долгосрочного успеха бизнеса. Иначе представьте себе, что компания Apple продолжала бы производить исключительно Macbooks и больше ничего. И нескончаемые вложения в отделы Исследования и Разработок бренда, чтобы максимизировать его потенциал, должны быть второй натурой владельца такого бренда. Итак, бренды не только создаются, они должны постоянно развиваться.
И можете не сомневаться - они будут меняться так или иначе. Потому что в то время как каждый бренд может иметь своего собственного владельца, определение и развитие бренда не подчинено им единовластно. То, как потребитель воспринимает бренд, решается множеством точек контакта, потребительским опытом, мнениями и рыночным  контекстом. На самом деле, мнение покупателей о конкретном бренде может радикально трансформироваться и даже не по велению маркетологов, а под влиянием действий конкурентов.

Эта неопределенность в управлении брендом - безусловно, вторая очевидная причина, почему нематериальные ценности бренда – неминуемое поле для управленческих баталий в Советах директоров. Только 2 бренда в ТОП-20 - Coca-Cola и MercedesBenz – удерживают за собой те же места в рейтинге Best Global Brands, что и десять лет назад. 7 брендов за этот период были вытеснены из ТОП-20 полностью.

Конечно, эту волатильность следует рассматривать, прежде всего, как возможность, а не угрозу, способ увеличить ценность, а не потерять ее. Однако это означает, что и владельцы торговых марок должны не только проявлять бдительность в отношении своих конкурентов, но постоянно анализировать, как развивать свой бренд, чтобы максимизировать его текущую и потенциальную ценность для обеспечения долгосрочного роста.

Наконец, давайте разберемся раз и навсегда, неминуемая капиталистическая стратегия спасения от грядущих финансовых потрясений - для этого сырьем служит все, что свойственно этой идеологии капитализма, - действительно ли это то, что нужно миру. В самом деле, как мы слышим из новостей, международные финансовые центры оказались стиснуты в кольце протестующих. Сложно представить, что в такой ситуации кого-либо способны успокоить рассуждения о силе и влиянии брендов. Однако именно это помогает понять первопричины конфликта людей и системы.

Я не верю, что цель таких книг, как "NoLogo" (невероятно, что более 10 лет книга остается актуальной) - жаловаться на капитализм, хотя многие предпочитают толковать ее именно так. Цель книги – это обратить внимание на плохой капитализм и его последствия. Считать лицемерными обвинения, которые выдвигают протестующие на улицах Лондона или на Уолл-стрит, как только те пересекают дорогу, чтобы посетить Starbucks –  в корне неверно! По словам британского комментатора Лори Пенни:
«Изоляция себя от капитализма не панацея. И те, кто обвиняет других в использовании iPhone и покупке гамбургеров, знают это очень хорошо. Левая сторона, правая сторона и те, что «между», - мы все должны решить, есть ли еще свободное место для новых идей и идеалов в этом жестком мире. Или мы действительно стремимся к миру вечной борьбы, коалиций и рыночной сегрегации.

Рост и продвижение нематериальных ценностей - это не повод, чтобы подменять качество продукции неосязаемыми доработками или дополнительным сервисом. Некачественный продукт все равно покинет рынок, как бы ни был он привлекательно упакован или виртуозно управляем. Но за счет увеличения его нематериальных ценностей, мы все еще можем продолжить рост, заработать более высокую прибыль и повысить удовлетворенность потребителей, используя меньше материальных и трудовых ресурсов, нежели традиционные пути к этим же целям.

Чтобы закончить то, с чего мы начали, обратимся вновь к великому Рори Сазерленду:
 «Когда вы оцените такие вещи как здоровье, любовь, секс и другие вещи, и научитесь придавать материальную ценность тому, что до этого вы игнорировали только из-за того, что это нематериально, это нельзя пощупать, вы осознаете, что вы намного богаче, чем вы предполагали».

А, следовательно, бренды могут спасти Россию и мир.

Специально для «Eurasian Marketing Week»
Ричард Морис,
исполнительный директор «IDENTICA» (Великобритания, Лондон)

Перевод выполнен: Светлана Касаткина, CEERU